זו היתה הדעה המשותפת לכל משתתפי פאנל שנערך לסיכום מפגש מועדון השבבים הישראלי שהתקיים בשבוע שעבר והוקדש להבנת השוק הסיני. צבי שלגו מנכ"ל Group -PTL, פרופ' גדי אריאב מאוני' ת"א, עו"ד רן ברק ממשרד שיבולת ורענן גבירצמן לשעבר מנכ"ל ברודלייט וכיום דירקטור בכיר בחברת ברודקום סיפרו על האתגרים בכניסה של חברות לעסקים עם סין, אך הם היו אופטימיים ביחס לתוצאות.
מימין: שלמה גרדמן, עו"ד רן ברק, צבי שלגו, רענן גבירצמן ופרופ' גדי אריאב |
האם כדאי להיכנס לסין, או שזה מסוכן, האם ההבדלים התרבותיים עלולים להכשיל כניסה כזו? על כך ועל עוד נושאים חשובים דנו משתתפי פאנל הסיכום במפגש מועדון השבבים הישראלי שעסק בנושא "להבין את סין", שהתקיים בערב ראש השנה. בפאנל השתתפו צבי שלגו, מנכ"ל חברת PTL Group, פרופ' גדי אריאב מאוניברסיטת ת"א, עו"ד רן ברק ממשרד עו"ד שיבולת ושות' ורענן גבירצמן. מנכ"ל BroadLight עד למכירתה לברודקום לפני כשנה, ואשר הקימה פעילות גדולה בסין.
המנחה, שלמה גרדמן שאל אותם: לו אני הייתי מנהל של חברה בתחום השבבים, מדוע שאכנס לסין, יש לא מעט בעיות בסין, יש מגבלות. בכל זאת יותר קל לעלות על מטוס באירופה או לעשות עסקים עם אמריקאים?
פרופ' גדי אריאב: "כאשר מסתכלים על הכלכלה העולמית, ובעיקר על התל"ג (GDP) שמתורגם לכוח הקניה רואים בבירור 3 גושים בעלי יכולת קניה של 15 טריליון דולר: ארה"ב זה גוש אחד, האיחוד האירופי המורחב גם הוא מייצג 15 טריליון (נומינלית יותר אבל יקר שם). כשלוקחים את סין והודו עם כל המורכבות גם הם מוציאים 15 טריליון. סך כל העולם 70-75 טריליון דולר. כשמסתכלים על הצמיחה – באוקטובר יופיע ספר – 10 טריליון דולר פרייס. בסין הצריכה הפרטית של אלו שמתחילים לעבור מהכפרים מגלמת עסקים בשווי 10 טריליון דולר. השאלה היא איך אתה עושה את זה ואיך אתה מגיע לשם ופונה לקהל המקומי."
שלגו: אם עד כה, 80% מהעסקים התבצעו בגושי בייג'ינג שנחאי וגוואנדונג, עכשיו הפעילות מתפזרת על כל סין, מה שמחייב כל חברה שרוצה לפעול בסין לפתוח סניפים בעשרות ערים.
שלמה גרדמן: ומה באשר לסוגיית הקניין הרוחני?
עו"ד רן ברק: סין חברה בWorld Tarde Orgnization-WTO – וגם חתומה על כמה אמנות. אבל החוק בנושא קניין רוחני מעומעם ולא ברור. אחד הדברים החשובים בסין, הוא לרשום את זכויות הקניין הרוחני במדינה עצמה וכמה שיותר מהר. מי שרשם ראשון הוא בעל הזכויות. השיטה יוצרת מצבים אבסורדים כמו אדם שרשם את הסימן המסחרי בריטני ספירס ובית המשפט אישר לו בטענה שהיה הראשון שביקש, ולאחר מכן ייצר מוצרים עם שם המותג. יש שתי אפשריות לאכוף קניין רוחני האחד לפנות ישירות לבתי המשפט ולבקש מהם סעד והאפשרות השניה היא לבקש את הסעד ישירות מרשם הפטנטים או מרשם סימני המסחר. בשני המקרים אם אתם זרים תקבלו שירות הרבה פחות טוב.
"כיום יש מגמה להחמיר עם מפרי זכויות יוצרים. המגמה מתחזקת בשנים האחרונות משום שסין רוצה להוכיח לעולם שהיא מסוגלת לשמור על אלו שעושים איתה עסקים. היתה רשת זייפנים שזייפה תיקים של הרמס מצרפת. ראש הרשת נשפט למאסר עולם. זה מראה על מגמה של החמרת הפער נגד מפירים ועל רצון להגן על הקניין הרוחני.
גבירצמן: כשאתה מוכר משהו בסין, כדאי שמהר תעבוד על ה-IP הבא שלך. אני אומר זאת על סמך הנסיון שלנו בברודלייט.
שלגו: נתקלתי בהמון סיפורים של העתקות של לקוחות שלי. בזה שאתם לא באים לשוק הכי גדול והכי גדל רק בגלל שמישהו יעתיק אתכם אתם רק מאפשרים לו לזייף אתכם. אם תבואו, תהיו יותר טובים, תעשו אותו למספר 2. הלקוחות שקונים מועתק זה לא הלקוחות שקונים סטנדרטים בינלאומיים. העתיקו אתכם אבל לא מכרו את זה ללקוחות הפוטנציאליים שלכם. בעבר הסינים ידעו רק להעתיק. היום הם מסוגלים לפתח יותר מהר מכם.
גרדמן: אז איך עושים מו"מ בסין?
פרופ' אריאב: "לאט ובזהירות, צריך להבין שזו סביבת מו"מ אחרת והתקשורת במו"מ צריכה להיות עם המון סיגנלים מנקודת המבט של תיאוריה של משאים ומתנים. אחד הדברים שמפתיעים את הישראלים – שמי שמנהל איתך את המו"מ הוא לא מקבל ההחלטות. לא פעם דיברתי עם אנשים באנגלית ומי שדיברתי איתו כל פעם פונה למתורגמן ופתאום התפלק לו משפט באנגלית התברר שהוא פשוט רצה להרוויח זמן, ובינתיים התחמק מהתשובה. כדי לדעת מי הבכיר אני מסתכל למי סוחבים את התיק. בעיקרון – זה תהליך ממושך, מו"מ מאוד קשה, אם יודעים שיש לך כרטיס טיסה חזרה לוחצים אותך ברגע האחרון.
גבירצמן: "יש משהו משותף לתרבות – הכל אישי, מכירים את האנשים, זה מאוד שונה מהתברבות של" יהיה בסדר" והחפיף ו"לא בדיוק קבענו" ו"אני אמרתי מתוך התלהבות". מילה בסינית או באנגלית זו מילה. מתכוונים לכל מילה ומה שלא מתכוונים לא אומרים."
ברק: "רציתי להציג דוגמאות מעסקת כימצ'יינה. הסינים הציגו מצג כאילו הכל בסדר וסמוך לרגע החתימה גילינו שכל מה שהסכמנו עליו קודם נפתח. מי שלא רגיל לזה יכול לאבד את העשתונות. זו טקטיקה מכוונת. יודעים שאתה עומד לעלות על מטוס, לא להתרגש מזה, לצפות לזה. הכל נמשך נורא לאט. גם אחרי שהחוזה כבר נחתם, הרבה אנשים במערב חושבים שכשנחתם חוזה כך ינהגו. הרבה פעמים אם התנהגותך לא מוצאת חן בעיני הסינים יש להם טקטיקה של הפרות קטנות. יגישו חומר באיחור או חלקי וינסו לגרום לך לאבד את עשתונותיך. זה חלק מהתרבות צריך להבין ולהטמיע את זה.
שלגו: דבר אחד זה להתווכח על מחיר של מוצר. דבר אחר לגמרי זה לעשות מו"מ על הסכמים בין חברות או הסכמים בהשקעות. לא הייתי מציע להיכנס למו"מ בלי סיני מקומי. צריך להיות מישהו חזק וחריף ומבין סינית. הוא יודע להתנהג איתם והוא צריך למפות את הארגון. לא תראו כסף אם לא תבנו את הקשרים בתוך הארגון."
פרופ' אריאב: אף פעם אל תניחו, שכאשר אתם נכנסים למו"מ, אין מישהו שמבין עברית בצד השני, יש התפוצצות של לימודי ישראל. תניחו שיכול להיות שיש שם מישהו, ושנית תקשיבו. הרבה פעמים התחלה של הפרת חוזה מתחילה בהבעה של אי נחת. הדרך לנהל IP בסין היא לדאוג שלצד הסיני יהיה כדאי לשמור על ה-IP שלך, למשל אם יש מהדורה שניה. הסינים מאוד פרגמטיים. הם עושים עסקים והחוזה חשוב להם אבל לא קדוש."
שלגו: "כל התפיסה, שהיא מאוד אמריקאית, היא שאם מישהו רשם פנטנט לאף אחד אסור אף פעם להשתמש בו יש תפיסות שהתפתחו בעולם המערבי שהן מאוד נוקשות ומתאימות לקונגלומרטים הגדולים. בסין בגלל שהתרבות היא בת 5,000 שנה יש גישה אחרת. הם לא מנהלים את החיים שלהם עם חוזים כי הסביבה העסקית משתנה כל שלושה חודשים. לכן כל חוזה שתחתום היום בעוד שנה ייראה מצחיק. מי שלא יודע לזרום לא מצליח לעשות עסקים בסין."
גרדמן: "החלטתי שאני רוצה להקים פעילות בסין האם עדיף לי להקים משרד מקומי, לרשום חברה, להעביר כספים?"
ברק: "אין חובה גורפת להקים ישות משפטית. אפשר לפעול באמצעות סוכנויות מקומיות וגם להעסיק עובדים. זו לא דרך מומלצת. אם אין לכם מנגנון עצמאי אתם מסתמכים על שירותים של מישהו אחר ויש גם עלויות גבוהות.
אם נכנסים לסין ומקימים יישות יש 3 אפשרויות, Wofe ו-JOINT VENTURE משרד ייצוג – לצעדים ראשונים,, יש מגבלות על פעולה כ- REP OFFICE – אסור לחתום על חוזה מכירה באופן ישיר וגם לא לבצע גביה ישירה של כספים מלקוח.
"WHOLLY OWNED FORIGN ENTERPRIZE או wofe – זהו פתרון שנתנו הסינים לחברות זרות שרוצות להיכנס לסין ויכולות להקים חברה בבעלות מלאה שלהם, משהו שלא היה קיים קודם. יש שליטה מלאה במה שקורה בחברה. חוסכים עלויות גם בזה שאין מו"מ מפרך ופיקוח על שותף סיני, ונושא נוסף – הקניין הרוחני. אם יש לכם WOFE החשש מפני הפרה של זכויות יוצרים יותר קטן וזליגת המידע יותר קטנה. אבל יש גם חסרונות: אין שותף סיני מקומי שיכול לפתוח את הדלתות ולעזור לכם בתוך נבכי הבירוקרטיה והרגולציה הסינית. עדיף על REP."
"רמה מעל זה JOINT VENTURE זה שונה מהמערב, יש הגבלות, השותף הזר צריך להחזיק לפחות 25% , השותף הסיני לפחות אחוז אחד ויש כר רחב של שינוי בעלות. כשיש מקרים בתעשיות ספציפיות שהסיני חייב להיות הבעלים של החברה. הוא יכול לשלב בין היכולות של השותף הסיני בייצור וההיכרות שלו עם השוק מהקומי והיכולת לפתוח דלתות. מצד שני – השותף מביא טכנולוגיה, ידע בניהול והון. החסרונות: יש מו"מ קשה עד שמגיעים למצב שמצליחים להגיע להסכמה על ג'וינט ונצ'ר, יש פער תרבותי עליו צריך לגשר כל זמן. הזכירו את המקרה של גדות שהשקיעו עשרות מיליוני דולרים. קושי למכור, אסטרטגית אקזיט מאוד בעייתית ובגלל האחזקה המינימלית של 25% כשרוצים להכניס עוד משקיעים ולדלל יש בעיות. יש דוגמאות חיוביות – למשל מוני המים של ארד עסקה של המשרד שלי, וגם העסקה של שטראוס והייר שמצליחה מאוד".
גבירצמן: מוסיף מנסיונה של ברודלייט: "ב-2011 החברה עשתה יותר מ-50 מיליון דולר והרוב מסין. היו לנו 10 עובדים מתחום השיווק, תמיכה ומכירות. הם היו עובדים של סוכנת סינית. עבדנו עם משרד ייצוג, כל התנועה של הוצאת חשבוניות הוצאנו בצורה רגילה לא היתה בעיה.
שלגו: "בפאזה של הכניסה כשעורכי הדין מטפלים בדברים זה ביטוח משפטי. אותי מעניין מה קורה שלוש חמש ועשר שנים לאחר מכן, עכשיו צריך לעבוד מול משרד המס הסיני, המכס הסיני, צריכים להוציא חשבוניות מע"מ – אחד הדברים הכי רגישים בסין. אם אין מעורבות של CFO ואין מעורבות של מנהל תפעול – לא קמה תשתית ניהול אמיתית כמו שצריכה לקום בחברה בת. WOFE בסין – יש הרבה יותר סיכונים ולכן כשנכנסים לרישוי של חברה צריך להבין את המשמעות הניהולית וכמה זה הולך לעלות לכם. רוב החברות בארץ אין להן את התשתית, הן פותחות חברות ומתסבכות. אנחנו מתפרנסים מההסתבכויות הללו.הדרך הפשוטה ביותר היא לעשות את זה בצורה מסודרת. זה תהליך שצריך לבדוק ניהולית יותר מאשר משפטית."
גרדמן: "שמענו שהסינים מעוניינים בטכנולוגיות זרות וישראליות בפרט. האם יש גם תמריצים המסייעים למסחר בין חברות ישראליות לסיניות?
פרופ' אריאב "התפרמה היום בדה מרקר ידיעה על קרן של 100 מיליון שקלים לכבוד הפתיחה של נציגות התמ"ת בשנחאי. צביקה הזכיר שצריך לקרוא את תוכנית החומש, היא אכן חשובה מאוד."
ברק: תוכנית המאה מיליון שקל היא תוכנית מאוד משמעותית שהתחילה בשנה שעברה, עברה התאמות השנה והושקה שוב. היתה הצפה של בקשות ובשל כך היא נסגרה ביולי. התוכנית מאפשרת השתתפות בעלויות הצבת עובד של החברה עד 480 אלף שקל לשנה לשלוש שנים, השתתפות בהעסקת יועץ מקומי, השתתפות בעלויות לוגיסטיות, השתתפות בהתאמת המוצר לשוק המקומי. "
שלגו: מהצד הסיני חשוב להזכיר את תוכנית החומש. יזמים סינים זורמים עם הכוונה שלטונית והתוכנית השלטונית . ברגע שמדובר פה על טכנולוגיות – שכל מי שיושב פה בחדר הוא בתוך ההגדרות הסיניות. אתה חייב למתג את המוצר שלך כמשהו טכנולוגי שמתאים לתקציבים שיש להם לחלק. אתה צריך לבוא אליהם מוכן. לא מזמן בנינו מפעל לחברה בת של מכתשים אגן שעושה תערובות ויטמינים. לקחנו את המפעל הזה והפכנו אותו למשהו סופר ננו ביולוגי. זה חזית התעשיה, מזון לתינוקות, תוצרת חוץ שאין בעיר הזאת, היתה תוכנית של 7 מיליון דולר, הסינים שמו 4.3 ומכתשים אגן שמו 2.3 ובנו מפעל למופת. אם לא היינו באים וממתגים את זה כמשהו טכנולוגי חדשני לא היינו מקבלים את הסיוע.
גרדמן: האם יש בסין בועה?
שלגו: קל מאוד לנהל בסין כלכלה של חברה ותמיד להפסיד כסף. קל לבזבז כסף, ארוחות, בתי מלון, משכורות גבוהות. יזם שבונה את זה העובדים נהנים, הפקידים נהנים כי הם מבלים איתנו. העיר נהנית מהמסים רק העסק מפסיד.
אריאב: בסין הבעיה של הצמיחה היא שאני לא חושב שנראה צמיחה פחות מ-6-7% בסין כי המשמעות היא אי שקט חברתי ברמה אדירה. כדי לעמוד בקצב ההגירה מהכפר לעיר צריך סדר גודל של 6% צמיחה כדי להבטיח מקומות עבודה. סטטיסטיקה בסין זה לא דבר אמין. ב-2008 כשהיה המשבר הכלכלי הייתי בנמל החדש של שנחאי, ב-3 ק"מ רציפים היו 2 דוגיות ושקט מוחלט. התגובה היתה מאוד חזקה – הזרמה מאסיבית של פרויקטים שיצרה לחץ אינפלציוני מאוד גדול. מה שקורה עכשיו מעורר תקוות. הם לא הגיבו בצורה מהירה, יש כאלה שמייחסים זאת לחילופי השלטון, הכלכלנים אומרים שלאיטיות יש משהו טוב, כי יהיה מצב שיצריך רפורמות, סין חייבת לעשות ליברליזציה של המטבע ולעודד את הצריכה המקומית. ההתבססות עלהיצוא הופכת אותם לחשופים למה שקורה בעולם. האם יש שם בועה – במידה מסוימת בתחום של הנדל"ן אבל הנלד"ן הוא תחום כל כך מורכב בסין. זה נושא למפגש נוסף."